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泸州老窖大降价 与茅台五粮液争市场

http://www.jrtzb.com.cn/ 】 【2014-07-28 20:39:42】 【来源:金融投资报

  7月25日,泸州老窖2014年国窖1573经销客户中期营销工作会议在成都举行,来自全国各地的100多家经销商齐聚一堂,共同期待公司的最新政策调整。

  会上泸州老窖总裁张良表示,这是白酒调整2年来,老窖具有里程碑意义的一次会议。在这次会议上,公司对未来两到三年的销售策略进行了部署。并宣布将于中秋节对产品价格进行调整,其中52度1573经典装市场零售价直接从1589元下调为779元,团购价格直接从1289元下调为680元。

  分析人士认为,直接腰斩的下调幅度,意味着国窖1573的挺价时代宣告结束,未来将进入计划利润制时代。也意味着泸州老窖在高处不胜寒后,终于愿意步下云端,加入到茅台、五粮液的低价竞争中来!

  降价是为了做市场

  2012年底白酒市场在三公消费、反腐倡廉等一系列政策影响下,进入深度调整期,贵州茅台、五粮液纷纷下调产品价格以适应行业变化,而泸州老窖却逆市提价,提出限量报价的战略。独树一帜的做法,遭到了市场的质疑。

  张良在此次会议上坦言,当时之所以做出挺价的策略,是为窖龄酒等腰部产品留出空间。“所以在行业大调整中,我们牺牲了数量。”泸州老窖2013年年报显示,国窖1573及其以上产品的高档酒2013年销售收入同比下降了35%,而今年上半年1573系列酒同比降幅达到了七成。从此可以看出,此次降价也是泸州老窖的无奈之举。

  在这个关头,泸州老窖营销总监林锋直言:“必须把市场做起来,不然老窖永远只能做第三了。”在下一步国窖1573将成为公司核心体系,集团和公司所有资源都要向1573倾斜,以1573为核心。“要拿出股市抄底的气概做市场,越是困难的市场越是能铸就优秀的品牌。”

  在本次会议上,泸州老窖宣布将在中秋节对整个价格体系进行调整。经销商结算价计划内为560元,计划外为620元;名烟名酒的出厂价为620元,商超为670元;团购价为680元;零售价连锁超市为779元,商场为799元。

  “大幅调整价格的目的在于促进动销,抢占市场份额”,泸州老窖集团董事长谢明在最后总结发言时直接指出,希望此轮调整后,泸州老窖的市场份额将占10%以上。

  降价范围进一步扩大

  事实上,这并不是泸州老窖第一次降价了,早在今年3月底,泸州老窖就在37家骨干经销商里实行了调价。张良表示,4-6月这37家经销商的销售明显出现了变化,所以公司决定将调价的渠道面逐渐拓宽。

  在张良看来,此次泸州老窖调价也是顺势而为。“消费者都有一个参照心理,他们会拿茅台、五粮液与泸州老窖做对比,在茅台的价格下跌后,国窖1573的价格也坚挺不下去了。”

  实际上,在茅台、五粮液等不断下调价格的背景下,泸州老窖的挺价战略面临了很大的压力。5月17日,五粮液方面宣布,将核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价由729元下调为609元,团购价下调为659元,零售指导价下调为729元。而不久前,五粮液又再次宣布对银基集团下调部分产品价格。而飞天茅台的价格在前期也跌破了900元的大关。

  泸州老窖调价,让经销商们终于松了一口气。在会上,就有经销商向记者表示,之前泸州老窖的货价格太高,根本就走不动,很多客户都转向了五粮液和茅台。现在调剂就好了,我们只希望能尽量抢回以前的市场。

  泸州老窖方面也在会上表示了将会重视渠道建设。除了对经销商进行奖励外,还会开展灵活的促销活动培育消费者。

  此次除对国窖1573进行调价外,其他产品的价格都没有发生变化。对此张良解释是因为其他产品的价格都比较适中,而后期特曲老酒的价格应该会有所调整。

  对于此次调价,是否是泸州老窖针对茅台、五粮液降价的应对,张良并没有直接回复,他答道:“兄弟企业在调整的过程中,有很多的经验值得我们学习。”

  将大力进军电商

  在会上,泸州老窖方面不仅宣布了产品调价策略,还宣布将大力进军电商。

  为了进一步抢占市场,显然公司是做好了多方面的打算,一方面是降低产品价格,一方面是对经销商恩威并重,另一方面是拓展渠道,想借助互联网实现销售的进一步增长。

  之前公司就发布公告称,将出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司,持股70%;另有电子商务行业优势企业出资1680万元,持股约28%;运营团队持股2%。

  而此次张良明确表示正在研究与电商的合作方式。“目前我们在电商上的销售金额排名第三,品种第一,说明关注度还是很高。现在我们正在研究如何与电商合作。”张良说,“是自己成立电商公司,形成与电商对接的平台,走专业化的道路;还是选择与其他优势电商合作。”

  在张良看来,做电商还要解决如何防止假酒以及防止恶性竞争的问题。“企业要良好发展,就必须要有合理的利润,否则是不健康的,所以电商的低价恶性竞争一定要止住。”张良道,“作为白酒的骨干企业,最重要的是研究如何将白酒市场的蛋糕进一步做大。”

  白酒行业的寒冬还在继续,酒企均渴望趁此机会实现弯道超车。有白酒行业的专家指出,现在茅台和五粮液都走出了自己的道路,而泸州老窖显然才刚刚起步。未来,其能否在这波调整中,后来居上,显然还有待时间验证。(本报记者 康曦)

 
 
 
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